X
تبلیغات

جدیترین اخبار ،مقاله و پروژه های دانشجویی ، نرم افزار ، بازی ، آهنگ

مدیریت ارتباط با مشتری

چارچوب، مسیرهای تحقیق و آینده

    ماهیت تحول تکنولوژی اطلاعات و بخصوص وب گسترده جهانی (اینترنت) فرصتی جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان نسبت به آنچه در گذشته (در دنیای بدون اینترنت) امکانپذیر بود، فراهم آورده است. با ترکیب قابلیتها جهت پاسخگویی مستقیم به درخواستهای مشتری و جذب مشتری با ارتباطات متقابل زیاد و ایجاد امکانات نرم افزاری، شرکتها امروزه توانایی بیشتری جهت ایجاد، گسترش و حفظ ارتباطات بلندمدت با مشتری، نسبت به گذشته دارند. هدف نهایی، تبدیل این ارتباطات به سوددهی بیشتر به وسیله افزایش نرخ خرید تکراری و کاهش هزینه های اکتسابی از مشتری می باشد. در واقع، این تحول در مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، به "منترا"ی جدید بازاریابی منسوب شده است. شرکتهایی مثل سیبل، ای.پیفانی، اراکل، برود ویژن، دریافت شبکه، کانا و دیگران، این فضای CRM را با امکاناتی که هر کاری از پیگیری رفتار مشتری بر روی وب گرفته تا پیش بینی سیر آیندۀ مشتریان و ارسال ایمیل مستقیم جهت ایجاد ارتباط انجام می دهند، پر می کنند.

این امر یک بازار جهانی برای محصولات و خدمات CRM با درآمد 34 میلیارد دلار در سال 1999 ایجاد کرده است و پیش بینی می شود، با رشد IDC این درآمد به 125 میلیارد دلار در سال 2004 برسد.

     نیاز به درک بهتر رفتار مشتری و تمرکز بر روی مشتریانی که می توانند منافع بلندمدت ارائه دهند، دید بازاریابان را کاملا تغییر داده است. به طور مرسوم، بازاریابان آموزش دیده اند تا مشتریان را جذب کنند، چه مشتریان جدید که قبلا محصول را نخریده اند و چه آنهایی که مشتریان همیشگی هستند. این امر مستلزم حجم وسیع تبلیغات و افزایش هزینه های جهت یابی شده به سمت مشتریان و اعضای شبکه می باشد. امروزه لحن ارتباطات از کسب مشتری به سمت حفظ مشتری تغییر کرده است. این امر نیازمند یک منبع متفاوت و مجموعه ابزارهای متفاوت و جدید می باشد. یک تجربه فکری خوب برای یک مسئول اجرایی این است که از آنها (بازاریابان) بپرسند که چه میزان از وقت خود را صرف و یا متمرکز بر جذب مشتری در مقایسه با فعالیتهای حفظ مشتری می کنند. با وجود اینکه تمایز و تشخیص این دو فعالیت از یکدیگر مشکل است، اما پاسخ معمولا این است که جذب مشتری بر حفظ آن غلبه می کند.

     انگیزه برای این علاقه مندی به CRM از ریچلد نشات گرفت، زیرا وی افزایش سرسام آور درسوددهی به واسطه افزایش در میزان حفظ مشتری را نشان داد. برای مثال مطالعات وی نشان داد که افزایش 5 درصدی در فعالیتهای حفظ مشتری تاثیری به میزان 95 درصد بر روی افزایش ارزش فعلی خالص ارائه شده توسط مشتریان دارد، در حالیکه تعداد آژانسهای تبلیغاتی در آنها %35 کمتر است. دیگر بررسیهای انجام شده توسط مشاورانی نظیر مک کینسی نشان داده است که مشتریان تکراری درآمد ناخالصی به میزان بیش از دو برابر نسبت به مشتریان جدید ایجاد می نمایند. پیشرفتهای قابل ملاحظه در تکنولوژی و نوآوری در محصولات مربوط به CRM دریافت سود بیشتر به واسطه "روند چرخشی" مشتری کمتر را آسانتر کرده است.

     به عنوان مثال تصویر1 نتایج حاصل از مطالعه مک کینسی 1999، بر روی تاثیر پیشرفتها در تعدادی از معیارهای مبتنی بر مشتری و ارزش شرکتهای اینتر نتی را نشان می دهد. این معیارها به سه دسته تقسیم می شوند: جذب مشتری، تبدیل مشتری، و حفظ مشتری. همانطور که قابل مشاهده است، بیشترین نتیجه و بازدهی از سرمایه گذاری در حفظ مشتری حاصل می گردد. اگر درآمدهای حاصل از مشتریان تکراری، درصدی از مشتریان که خرید خود را تکرار می کنند، و نرخ تکرار مشتری هر کدام %10 بهبود یابند، سود شرکت (از لحاظ تئوری) به ترتیب به میزان %5,8 ، %9,5 ، %6,7 افزایش می یابد. یک مساله قابل توجه این است که CRM برای افراد مختلف معانی متفاوت می دهد. برای برخی CRM یعنی ایمیل مستقیم. برای برخی دیگر، CRM امکانات نرم افزاری گسترده یا امکانات توسعه یافته ای می باشد که متناسب با نیازهای مشتریان انحصاری است. از نظر مشاوران IT، CRM به معنی اصطلاحات فنی پیچیده مرتبط با عباراتی نظیر OLAP (پردازش تحلیلی آنلاین) و CIC (مراکز ارتباط متقابل با مشتری) می باشد.

     یک هدف عمدۀ این مقاله فراهم آوردن یک دید مفید مدیریتی و همه جانبۀ جریان CRM از منظر بازاریابی می باشد. دورنمای اصلی اتخاذ شده، دورنمای مبتنی بر مشتری است، نه مبتنی بر شرکت. به عبارت دیگر، پاسخ به این سوال که مدیران نیازمند دانستن چه چیزهایی در مورد مشتریان خود هستند و چگونه این اطلاعات جهت توسعۀ یک دورنمای کامل CRM مورد استفاده قرار می گیرد. مدل اصلی در تصویر2 نشان داده شده است و دربرگیرندۀ یک مجموعه با 7 جزء اصلی زیر می باشد:

1.     پایگاه اطلاعاتی (دیتابیس) فعالیت مشتری.

2.     تحلیلها و بررسی داده های پایگاه اطلاعاتی.

3.     ارائه بررسیها و تصمیم گیری در مورد اینکه کدام مشتریان به عنوان هدف در نظر گرفته شوند.

4.     ابزارهایی برای هدف گیری مشتریان.

5.     چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان هدف.

6.     موارد حریم خصوصی.

7.     معیارهایی برای سنجش موفقیتهای برنامۀ CRM .

     علاوه بر این، محافل علمی علاقه مند به فضای CRM بدلیل پتانسیل تحقیق بالای آن هستند. الزامات محدوده های تحقیقاتی جدید در مقالۀ ساماندهی شده به واسطه اجزای چارچوب CRM تشریح خواهد شد. سرانجام، در پایان این مقاله ما تعدادی از مسیرهای آتی CRM را تشریح خواهیم کرد.

ایجاد پایگاه اطلاعاتی مشتری

     گام لازم اول جهت تحلیل کامل CRM ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری یا یک بایگانی اطلاعات می باشد. این پایگاه اطلاعاتی بنیان هر گونه فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. برای تجارتهای بر پایۀ وب، این پایگاه اطلاعاتی باید یک عملیات مستقیم و بی واسطه باشد، زیرا معامله مشتری و اطلاعات تماس به عنوان یک بخش طبیعی ارتباط متقابل با مشتریان جمع آوری می گردد. برای شرکتهای موجود که قبلا چندان اطلاعات مربوط به مشتریان را جمع آوری نکرده اند، این عملیات دربرگیرنده جستجوی اطلاعات و داده های حاصل از ارتباط با مشتری با سابقه، از منابع داخلی نظیر حسابداری و خدمات مشتری، می باشد.

     چه چیزی باید برای یک پایگاه اطلاعاتی جمع آوری گردد؟ بطور ایده ال، پایگاه اطلاعاتی باید دربرگیرندۀ اطلاعات در زمینۀ موارد ذیل باشد:

·        معاملات. این بخش باید شامل یک پیشینۀ خرید کامل به همراه جزئیات (قیمت پرداختی، SKU، تاریخ تحویل) باشد.

·        تماسهای مشتری. امروزه تعداد فزاینده ای نقاط تماس و ارتباط مشتری از کانالها و زمینه های متعدد وجود دارد. این نباید فقط شامل تلفن فروش و درخواست سرویس باشد، بلکه می تواند دربرگیرندۀ هر گونه راه تماس ابتکاری شرکت یا مشتری باشد.

·        اطلاعات توصیفی. این مورد برای جداسازی(تفکیک) و دیگر اهداف بررسی و تحلیل داده ها می باشد.

·        واکنش به انگیزه ها و اهداف بازاریابی. این بخش از اطلاعات باید دربرگیرندۀ نوع واکنش مشتری به یک ابتکار بازاریابی مستقیم، یک تماس فروش، یا هر تماس مستقیم دیگر باشد.

·        اطلاعات و داده ها باید به روز باشد.

     شرکتها بطور متداول گستره ای از روشها را جهت ایجاد پایگاههای اطلاعاتی شان مورد استفاده قرار داده اند. سازندگان کالاهای با دوام اطلاعاتی از کارتهای ضمانت نامه برای بخش اطلاعات توصیفی خود بکار می برند. متاسفانه، میزان واکنش به کارتهای ضمانت نامه تنها 20 تا %30 آنها را در پایگاه اطلاعاتی دربرمی گیرد. امور خدماتی بطور معمول در شکل بهتری قرار دارند زیرا ماهیت محصول(حاصل کار) دربرگیرندۀ نوع ارتباط متقابل مشتری ـ شرکت است که منجر به جمع آوری بهتر داده ها و اطلاعات می شود. برای مثال بانکها برای چندین سال در زمینۀ فعالیتهای CRM پیشرو و پیشقدم بوده اند. صنایع ارتباطاتی (فاصلۀ دور، بی سیم، خدمات کابلی) بطور مشابه میزان وسیعی از اطلاعات مشتریان را دارا می باشند.

     موارد ذیل مثالهایی از برخی تلاشهای هماهنگ ایجاد پایگاه اطلاعاتی می باشد:

·        شرکت ارتباطاتی 3com یک پایگاه اطلاعاتی گستردۀ مشتریان از 50 پایگاه اطلاعاتی پراکنده در سراسر محدوده عملکرد جهانی خود، بوجود آورد. آنها سوابق مشتری نظیر ایمیل، پست مستقیم، بازاریابی تلفنی، و دیگر تماسهای مشتری را با اطلاعات توصیفی شعبه، قسمت و موقعیت، ثبت کردند.

·        تامسون هالیدیز، یک شرکت تور مسافری انگلیسی، یک طرح عاملین ممتاز جهت ثبت همکاری آژانسهای مسافرتی در ایجاد پایگاههای اطلاعاتی ایجاد کرد. آنها اطلاعات توصیفی مشتری و اطلاعات اخذ شده در سفرها را جمع آوری می کنند. این امر آنها را قادر می سازد تا به ازای هر مشتری تور مسافرتی سود و منافع خود را محاسبه کنند.

·        تیلور مید، سازندۀ لوازم گلف، یک پایگاه اطلاعاتی از 1,5 میلیون گلف باز همراه با اسامی، آدرس، نشانی ایمیل، تاریخ تولد، نوع رشته ای که بازی می کنند، و تعطیلات اخذ شده توسط آنها، دارد.

     شرکتهایی نظیر پروکتر و گمبل و انیلور که محصولات مصرفی با تکرار زیاد می فروشند، با مشکلات بیشتری در ساخت پایگاه اطلاعاتی بدلیل کمبود اطلاعات منظم و سیستماتیک در مورد میلیونها مشتری خود و این واقعیت که آنها از واسطه هایی (مثل سوپرمارکتها، داروخانه ها و ...) استفاده می کنند که آنها را از تماس مستقیم با مشتری باز می دارد، مواجه هستند. این چالش فرصتهایی برای ارتباط متقابل با مشتری و در پی آن جمع آوری اطلاعات ایجاد می کند. این فرصتها می تواند به واسطه رقابت برای تشویق مشتری به بازدید وب سایتها ایجاد شود. والدنبوکس یک تخفیف 10 درصدی خرید در صورتیکه مشتریان اطلاعاتی برای شرکت فراهم آورند و خوانندگان ممتازی باشند، ارایه می دهد.

     تصویر3  یک چارچوب کلی برای در نظر گرفتن مشکلات در ساخت پایگاه اطلاعاتی ارایه می دهد. شرکتهای موجود در ربع سمت چپ بالایی ارتباطات متقابل مستقیم زیادی با مشتری دارند (بانکها، خرده فروشها) و بنابراین ساخت یک پایگاه اطلاعاتی در آنها نسبتا آسان است. شرکتهای موجود در ربع سمت راست پایین سخت ترین کار را در پیش دارند زیرا آنها بندرت با مشتریان ارتباط متقابل دارند و آن ارتباطات دارای ماهیت غیرمستقیم (به واسطه کانالهایی) می باشد. سازندگان اتومبیل و لوازم منزل مثالهایی از این مورد هستند. دو مجموعه دیگر نشاندهنده وضعیتهای بینابینی هستند.

     نکته این چارچوب این است که در صورتی که شما در مجموعه ارتباطات مستقیم زیاد قرار نگیرید، باید کار بیشتری برای ساختن یک پایگاه اطلاعاتی انجام دهید. مثال شرکت تامسون هالیدیز فوق الذکر یک نمونه خوب شرکتی است که از مشوقهایی جهت رسیدن به تولید با تناوب کم و در عین حال دستیابی به اطلاعات مشتری استفاده کرده است. کلاگ یک راه حل ابداعی برای این مساله به واسطه برنامه "بخور و جایزه بگیر" بوجود آورده است که در آن بچه ها یک کد 15 رقمی درون قوطی های غذای حبوبات (سریل) پیدا می کنند و سپس به وب سایت شرکت مراجعه کرده ، برخی اطلاعات شخصی را وارد می کنند، و برای دریافت اسباب بازی های رایگان انتخاب می شوند. در این صورت این عمل به واسطه افزایش تماس مشتری و بازاریابی رقابتی به سوی ربع سمت چپ بالایی جابجا می شود.

     تعدادی از موارد ممکن تحقیق در محدوده پایگاه اطلاعاتی عبارتند از:

·        ارزش پایگاه اطلاعاتی چیست؟ با وجود اینکه برخی تحقیقات در این زمینه شروع شده است، از آنجا که پایگاه اطلاعاتی یک سرمایه مشترک عمده است، کار بیشتری نسبت به یک دورنمای حسابداری مورد نیاز می باشد.

·        بهترین طرح پایگاه اطلاعاتی از نقطه نظر اطلاعات و استفاده کننده چیست؟

·        شرکتها چگونه می توانند پایگاههای اطلاعاتی غیرمتجانس (برای مثال، بازاریابی و تولید، به طور جهانی) را بصورت کارآمدتر، یکی کنند؟

·        استراتژیهای جدید برای تولید اطلاعات چیست؟

تحلیل داده ها و اطلاعات

     بطور مرسوم، پایگاههای اطلاعاتی مشتری با هدف تعیین دسته بندیهای مشتریان تحلیل و بررسی می گردند. گستره ای از روشهای آماری چند متغیره مرتب شده به شکل یک دسته و تحلیلهای تفکیکی جهت گروه بندی مشتریان با الگوهای رفتاری مشابه و داده های توصیفی که جهت ایجاد و دستیابی به پیشنهادهای تولید مختلف یا فعالیتهای بازاریابی مستقیم (بی واسطه)  بکار می روند، مورد استفاده قرار گرفته اند. بازاریابان بی واسطه نظیر این گونه تکنیکها را برای چندین سال بکار بسته اند. اهداف آنها پیگیری سودبخش ترین چشم اندازها برای ارسال کاتالوگ و ساماندهی کاتالوگها جهت گروههای مختلف می باشد.

     اخیرا، اینگونه راهکارهای تفکیکی به شدت مورد انتقاد قرار گرفته اند. دربرگیری تعداد زیادی از مشتریان و شکل دهی گروهها یا بخشها فعالیت بازاریابی را به سمت یک مشتری با شرایط "بینابینی" در گروه پیش می برد. با تخصیص گستره ای از ابزارهای بازاریابی قابل دسترس که می تواند به مشتریان در زمان استفاده از پیامهای شخصی دسترسی داشته باشد (که تحت عنوان بازاریابی "یک به یک" نامیده شده است)، نیاز کمتری به طرحهای معمول تفکیک بازار وجود خواهد داشت. نسبتا، توجه فزاینده ای صرف درک هر "ردیف" از پایگاه اطلاعاتی، که هر مشتری می تواند به شرکت تحت شرایط دارا بودن منافع ارایه دهد، می شود.

     به عنوان یک نتیجه، یک اصطلاح جدید، تحت عنوان ارزش مشتری مادام العمرLCV، در فـرهنگ تخصصی بازاریابان معـرفی شـده است. تصور بر این است که هر ردیف/ مشتری پایگاه

اطلاعاتی باید در شرایط سودبخشی حال و آینده به شرکت مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد. وقتی که یک شکل سود دهی را بتوان به هر مشتری تخصیص داد، آنگاه مدیریت بازاریابی می تواند تصمیم بگیرد که کدام مشتریان مورد هدف باشند.

     یک مدل سود دهی مشتری بر پایه خریدهای حال حاضر به صورت زیر می باشد:

 = (سود)

     که در آن:

= t دوره زمانی حاضر،

= T تعداد کل دوره ها در پایگاه اطلاعاتی،  

= J تعداد محصولات خریداری شده،

= K تعداد ابزارهای بازاریابی مورد استفاده برای مشتریان هدف،

= قیمت j امین محصول خریداری شده،

= هزینه j امین محصول خریداری شده،

= هزینه k امین ابزار بازاریابی بی واسطه (هزینه های جذب مشتری).

به عبارت دیگر، سودی که مشتری برای شرکت ایجاد کرده است مجموع بودجه های همه محصولات خریداری شده بجز هزینه رسیدن به آن مشتری می باشد. این هزینه ها شامل هر هزینه ای که می تواند صرف حفظ میزان مشتریان انحصاری شود نظیر پست مستقیم، تماسهای فروش و غیره، می باشد. توجه داشته باشید که آگهی و تبلیغات حجیم جزیی از این فرمول نخواهد بود. این هزینه می تواند بوسیله محاسبه سهم دلار هر مشتری به مشتریان انحصاری اختصاص داده شود، اما از آنجا که این هزینه برای هر مشتری یکسان است، بر ترتیب دسته بندیهای مشتریان تحت شرایط سود دهی آنها اثر نمی گذارد.

     این رابطه می تواند به عنوان یک اساس برای محاسبات LCV،  بوسیله پیش بینی های فزاینده در مورد پارامترهای اصلی و پشتوانه تخفیف، مورد استفاده قرار گیرد. بطور واضح این امر نیازمند فرضهایی در مورد میزان خرید آتی، هزینه های تولید و بازاریابی، و اینکه تا چه زمانی انتظار می رود مشتری همراه شرکت باقی بماند، می باشد. بطور کلی، این امر منجر به تعدادی سناریو برای هر مشتری بسته به این فرضیات می شود.

این رابطه نه تنها اساس محاسبه LCV می باشد، بلکه همچنین می تواند جهت نشان دادن اینکه در چه جاهایی می توان سود بیشتر از مشتریان بدست آورد، مورد استفاده قرار گیرد. افزایش سود می تواند از موارد ذیل ناشی گردد:

·        افزایش در J، تعداد محصولات خریداری شده، با فروش مشتریان ثابت،

·        افزایش P، قیمت پرداخت شده، بوسیله فروش با قیمت بالا یا مطالبه قیمتهای بالاتر،

·        با کاهش C، هزینه های حاشیه ای تولید،

·        با کاهش MC، هزینه های جذب مشتری.

     دیگر انواع تحلیل داده ها در کنار LCV برای مقاصد CRM مناسب هستند. بازاریابان به این موضوع علاقه مند هستند که چه محصولاتی اغلب خریداری می شوند، که این تحلیل تحت عنوان تحلیل سبد بازار نامیده می شود. بنابراین محصولات مکمل می توانند بر روی صفحات یکسان در یک کاتالوگ چاپ شده یا در صفحه مجازی بر روی یک وب سایت، نمایش داده شوند.

     یک نوع جدید تحلیل حاصل از اینترنت، تحلیل (یا آنالیز) جریان کلیک می باشد. در این نوع تحلیل داده ها مجموعه ای از "کلیکهای" موشواره (ماوس) از بازدیدهای صفحه اطلاعات تا خریدهای صورت گرفته به منظور درک بهتر و پیش بینی رفتار مشتری مورد بررسی قرار می گیرد. هدف افزایش نرخهای تبدیل می باشد، افزایش درصد تبدیل مشتریان جستجو کننده به خریداران واقعی.

     موضوعات تحقیق شامل موارد ذیل می باشند:

·        روش ارزشگذاری مناسب چیست؟ آیا روشهای حاضر همه دیدگاههای مشتری را براورده می کنند؟

·        چگونه می توانیم بر پارامترهای مدل تاثیر بگذاریم، مثل افزایش P و J؟

·        چگونه می توانیم مدل را جهت آمیختن داده ها از جریان کلیک وب و مجموعه اطلاعات صورت کارها، اصلاح کنیم؟

·        آیا ابزارهای دسته بندی بازار و ابزارهای تحلیل جدید که بتوانند کار بهتری انجام دهند، وجود دارد؟

انتخاب مشتری

     با ارایه ساختار و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، موجود در پایگاه اطلاعاتی، گام بعدی توجه به این موضوع است که چه مشتریانی توسط برنامه های بازاریابی شرکت به عنوان هدف در نظر گرفته شوند. نتایج تحلیلها می تواند دربرگیرنده انواع متعددی باشد. اگر تحلیلهای نوع دسته بندی بر روی خریدها یا رفتارهای مرتبط اجرا شوند، مشتریان موجود در مطلوبترین دسته ها (به عنوان مثال، بالاترین نرخهای خرید، بیشترین ثبات خرید)، بطور معمول اولین انتخابها هستند. دیگر دسته ها نیز می توانند بسته به عوامل دیگر انتخاب شوند. برای مثال، اگر مشتریان موجود در دسته بیشترین خریدها، قبلا به گونه ای خرید می کردند که نشاندهنده خرید بیشتر توسط آنها نبود، می تواند به عنوان ردیف دوم با پتانسیل بیشتر انتخاب گردد. متغیرهای توصیف کننده برای این دسته ها (به عنوان مثال، سن، نوع شغل) اطلاعاتی جهت گسترش ابزارهای بازاریابی فراهم می آورد. علاوه بر این، این متغیرها می توانند با پایگاههای اطلاعاتی قابل دسترس تجاری متشکل از اسمهایی جهت یافتن مشتریان اضافی متناسب با دسته های انتخاب شده از پایگاه اطلاعاتی، هماهنگ شوند.

      چنانچه سود دهی بر پایه مشتری انحصاری نیز به واسطه LCV یا تحلیلهای مشابه باشد، تعیین اینکه روی کدام مشتریان متمرکز شویم کاری ساده به نظر می رسد. مدیریت بازاریابی می تواند از معیارهایی نظیر انتخاب ساده آن مشتریانی که سودبخش هستند (یا انتظار می رود در آینده سودبخش باشند) یا متحمل مانع ROI (بازگشت سرمایه) می باشند، استفاده کند. هدف، کاربرد تحلیل سوددهی مشتری جهت تفکیک مشتریانی که بیشترین سود بلندمدت را ارایه می دهند از آنهایی که بطور معمول آنچنان سوددهی ندارند، می باشد. این امر به مدیریت بازاریابی اجازه می دهد، مشتریانی را که پر هزینه هستند و عواید کمتری برای شرکت دارند، حذف کند. با وجود اینکه این امر ممکن است بر خلاف تمایل مشتری به نظر برسد، اما بنیاد و اساس تصور کلی بازاریابی وابسته به زمان می باشد، در واقع، عقیده ای که بگوید بازاریابی و سوددهی با هم متناقض هستند، وجود ندارد. اغلب قاعده 20/80 در تخمین (تقریب) وجود دارد: اکثر سودهای یک شرکت از درصد کمی از مشتریان حاصل می شود.

      برای مثال:

·        AT&T سطوح مختلفی از خدمات رسانی به مشتری بسته به سوددهی مشتری در مورد تلفن راه دور خود ارایه می کند. برای مشتریان با سود دهی بالا، آنها سرویس شخصی، “hot towel” ، ارایه می دهند. برای مشتریان با سوددهی کمتر، آنها سرویس خودکار منوـ درایون در اختیار اینگونه مشتریان می گذارند.

·        ایجاد کننده خدمات بی سیم PageNet نرخهای ماهیانه مشترکین با سوددهی کمتر را افزایش داد، بطور واضح منظور از این کار بیرون راندن آنها بود.

·        بطور مشابه، فدرال اکسپرس نرخهای کشتیرانی برای مشتریان محلی را در نواحی که خدمات رسانی گران بود و حجم وسیع آنها نرخهای عادی را توجیه نمی کرد، افزایش داد.

نکته مهم این است که بدون درک سوددهی مشتری، این نوع تصمیم گیریها نمی تواند اتخاذ شود.

     این تصمیم گیریهای انتخاب مشتری باید بر چه اساسی صورت گیرد؟ یک راهکاری که قابل اتخاذ است، سوددهی جاری بر اساس رابطه فوق الذکر می باشد. یک مساله آشکار این است که بدون محاسبه و ارزیابی رشد احتمالی مشتری در خرید، شما ممکن است که یک مشتری بالقوه مهم را حذف کنید. مشتریانی با LCV بالا می توانند انتخاب گردند؛ این امر یک کار بهتر جهت ورود خریدهای بالقوه می باشد. در هر صورت پیش بینی این مطلب مشکل است و تعداد زیادی از مشتریان با سوددهی کم در گروه انتخابی شما وارد می شوند. این که چه معیاری بکار برده می شود مهم نیست، مشتریان رد شده باید با احتیاط انتخاب شوند. کسانی که بیرون رانده یا چشم پوشی می شوند، مشتریان ناخرسندی هستند که به سرعت شایعه پراکنی می کنند، بخصوص در عصر اینترنت کنونی.

     برخی موضوعات تحقیق در این زمینه عبارتند از:

·        معیار انتخاب بهینه چیست؟

·        آیا مدلهای جدیدی از طبقه بندیهای مشتری وجود دارد؟

·        ترکیب یا آمیزش بهینه انواع مشتری چیست؟

هدف گیری مشتریان

     راهکارهای بازاریابی عمده نظیر تلویزیون، رادیو، یا تبلیغات چاپی برای ایجاد آگاهی و دستیابی به اهداف دیگر ارتباطات، مفید هستند، اما آنها به دلیل ماهیت غیر شخصی خود برای           CRM مناسب نیستند. راهکارهای متداولتر جهت هدف گـیری مشتریان انتخاب شـده دربرگیرنده

بخشی از روشهای بازاریابی بی واسطه نظیر بازاریابی تلفنی، پست مستقیم، و هنگامی که ماهیت محصول مناسب باشد، فروش بی واسطه، می باشد. نویسندگانی مانند پپرز و راجرز شرکتهای سفارشی جهت گفتگو با مشتریان آنها بواسطه راهکارهای هدفمند نسبت به گفتگو با مشتریان بوسیله رسانه های ارتباطی دارند.

     علی الخصوص، این روش جدید، بازاریابی یک به یک، آمده است تا با بکارگیری ابزار اینترنت، ایجاد ارتباطات انحصاری با مشتریان را تسهیل کند. یک شکل بی نهایت محبوب بازاریابی بی واسطه بر پایه اینترنت استفاده از ایمیل های شخصی است. هنگامی که اولین بار این شکل از بازاریابی بی واسطه ظاهر شد، مشتریان بین آن و ایمیل های "بی ارزش" که در خانه دریافت می کردند و به سرعت آن را با یک دکمه دیلیت حذف می کردند، تفاوتی قائل نبودند. در هر صورت، به ابتکار شرکت گادین و تماس برای برنامه های بر پایه کسب اجازه که بوسیله آن مشتریان باید ابتدا موافقت خود را جهت دریافت پیامهایی از شرکت ابراز دارند، ایمیل های مستقیم یک روش محبوب و موثر برای هدف گیری مشتریان جهت مقاصد CRM گردید. شرکتهایی نظیر کانا و دیجیتال ایمپکت می توانند ایمیل های خیلی سطح بالا شامل ویدئو، ایمیل های صوتی، و صفحات وب ارسال نمایند. ایمیل های هدفمند آنچنان محبوب شده اند که ژوپیتر مدیا متریکس پیش بینی می کند که بیش از 50 میلیارد از اینگونه ایمیل ها در سال 2001 ارسال خواهد شد.

     یک بررسی توسط فارستر دلیل این امر را نشان می دهد. شکل4 نشان می دهد که ایمیل یک راهکار خیلی اقتصادی و مقرون به صرفه جهت حفظ مشتری است. به واسطه هزینه کمتر به ازای هر 1000 اسم، بوسیله پایگاه اطلاعاتی شرکت (لیست شرکت) و تعداد کلیک بیشتر نسبت به آنچه بوسیله تبلیغات عادی و ارسال ایمیل به لیستهای اجاره شده از منابع مربوط حاصل می شد، شرکتها می توانند هزینه هر فروش را بطور فزاینده ای کاهش دهند.

     برخی مثالها عبارتند از:

·        برنامه ذخیره سازی n کلیک برای ایمیل شرکت هواپیماییsouthwest airlines تعداد 2.7 میلیون مشترک دارد. هـر سـه شنبه، این شـرکت هواپیمایی ایمیل هایی به این پایگاه

           اطلاعاتی کاربران ثابت، حاوی ارائه قیمتهای ویژه ارسال می دارد.

·        فروشنده کتاب بوردرز (Borders.com ، خرده فروشان افلاین بوردرز و والدنبوک) همه اطلاعات مشتری خود را درون یک پایگاه اطلاعاتی منفرد جمع آوری کردند. سپس این شرکت ایمیل هایی به مشتریان علاقه مند به مطالعه جهت آگاه کردن آنها در مورد کتابهای در حال انتشار می فرستد.

·        تیم بسکتبال فونیکس سانز پیامهای ویدئویی از بازیکنان خود جهت ترویج بسته های بلیط جدید و نمایش آنها در وب سایت تیم به هواداران ارسال می کند.

مهمترین انتقادها از ایمیل های هدفمند حول موضوع حریم خصوصی متمرکز شده اند.

برخی موضوعات تحقیق شامل موارد ذیل است:

·        چگونه ما باید منابع موجود را در راستای جذب مشتری، حفظ آن، و خرید بیشتر توسط مشتری، تخصیص دهیم؟

·        آیا کسب اجازه مهم است؟ رفتار مصرف کننده در مورد کسب اجازه درمقابل عدم کسب اجازه چیست؟

·        تخصیص بهینه منابع در ابزارهای هدف گیری مختلف چیست؟ آنلاین یا آفلاین؟

برنامه های ایجاد ارتباط

     با وجود اینکه تماس با مشتری به واسطه ایمیل مستقیم یک جزء مفید CRM است، بیشتر یک تکنیک برای اجرای CRM است تا اینکه یک برنامه باشد. ارتباطات تنها با ایمیل مستقیم ایجاد و حفظ نمی شود، بلکه به واسطه انواع برنامه هایی که برای آن ایمیل ممکن است یک مکانیزم تحویل باشد، قابل دسترسی است.

     هدف کلی برنامه های ایجاد ارتباط ارائه سطح بالاتری از رضایت مشتری ورای اهداف رقابتی می باشد. در این زمینه، حجم وسیعی از تحقیق صورت گرفته است. مدیران امروزه از این تحقیقات متوجه شده اند که مشتریان تجسم و انتظارات خود را از قابلیتهای محصول به هم می آمیزند، و این برای آنها از اهمیت فوق العاده برخوردار است که این قابلیتها را در سطوح بالاتر و بالاتر ارائه دهنـد ، زیرا انتظارات به واسطه رقابت ، ارتبـاطات بازاریابی ، و تغییر نیازهای مشـتری، افزایش می یابد. علاوه بر این، تحقیقات نشان داده است که یک ارتباط قوی و معین بین رضایت مشتری و سوددهی وجود دارد. بنابراین، مدیران باید بطور ثابت سطوح رضایت مشتری را اندازه گیری نموده و به ایجاد برنامه هایی که به ارائه قابلیت، فراتر از انتظارات مشتری کمک می کند، اقدام نمایند.

     یک مجموعه فراگیر از برنامه های ایجاد ارتباط در تصویر5 نشان داده شده است و شامل موارد زیر می باشد:

·        خدمات رسانی به مشتری

·        برنامه های تناوبی/ ثابت

·        ارتقای نرم افزاری

·        برنامه های پاداشی

·        ایجاد ارتباط

خدمات رسانی به مشتری

     از آنجا که مشتریان امروزه گزینه های بیشتری فراروی خود دارند و مشتریان هدف گیری شده برای شرکت بسیار با ارزش هستند، خدمات رسانی به مشتری باید در شرکت از امتیاز بالایی برخوردار باشد. در یک احساس کلی، هر تماس یا نقاط ارتباطی که یک مشتری با شرکت دارد، مواجهه با بخش خدمات رسانی به مشتری است و پتانسیل دستیابی به تکرار معاملات و کمک به CRM یا تاثیرگذاری متضاد را دارد. برنامه های طرح شده جهت ارتقای خدمات رسانی به مشتری به طور معمول دو نوع هستند. خدمات رسانی واکنشی در جایی صورت می گیرد که مشتری یک مشکل دارد (مثل خرابی محصول، سوال در مورد صورتحساب، برگرداندن محصول) و با شرکت جهت حل مشکل تماس می گیرد. امروزه اکثر شرکتها زیرساختهایی جهت براوردن موقعیتهای خدمات رسانی واکنشی به واسطه 800 شماره تلفن، سیستمهای با پشتوانه نمابرها، نشانی های ایمیل، و گستره ای از راهکارهای دیگر، ایجاد کرده اند. خدمات رسانی پیش فعال، یک حالت متفاوت است؛ این سرویس دهی موقعیتی است که در آن مدیر تصمیم می گیرد که منتظر تماس مشتریان به شرکت نباشد، بلکه با مشتریان قبل از ایراد شکایت یا رفتارهای دیگر توسط آنها که منجر به خدمات رسانی واکنشی شود، گفتگو می کند.این چیزی فراتر از یک مدیریت حساب شده است که در آن عوامل فروش یا افراد دیگر با مشتریان معینی جهت پیش بینی و رفع نیازهای مشتری تماس می گیرند.

     گستره ای از سیستمها به همراه وب هر دو نوع خدمات رسانی را یاری می دهد. چارلز شواب بخش MySchwab را که به مشتریان این امکان را می دهد تا صفحات وب شخصی ایجاد نمایند که آنها را به همه سرویسهای شواب متصل می سازد، بنا نهاد. با این روش، شرکت این امکان را در اختیار مشتری می گذارد که سرویس دلخواه خود را دریافت دارد. دیگر سرویسهای بر پایه وب نظیر لیو پرسن، هیومن کلیک، و نت کاستومر، محصولاتی بوجود آورده اند که وقتی به وب سایت یک شرکت افزوده گردد، قابلیت ارتباط متقابل فوری با عاملین سرویس دهی را فراهم می آورد. شرکتهایی نظیر کیمارت هزینه هنگفتی جهت ایجاد کیوسکهایی که اطلاعاتی در مورد قابلیت دسترسی محصول، وضعیت سفارش، و گستره ای از دیگر موضوعات مرتبط با سرویس دهی فراهم می آورند، سرمایه گذاری می کند.

 برنامه های تناوبی/ثابت

     برنامه های ثابت (که برنامه های تناوبی نیز خوانده می شود) پاداشهایی برای مشتریان جهت تکرار خرید ارائه می دهد. مک کینسی در مطالعات اخیر خود پی برد که در حدود نیمی از ده خرده فروش بزرگ در ایالات متحده در هر یک از هفت بخش (کاتگوری کیلرز، فروشگاههای بزرگ، داروخانه ها، بنزین، خواربارفروشی، کالاهای گسترده، لوازم اختصاصی) نظیر اینگونه برنامه ها را دارا می باشد، همانند خرده فروشهای انگلستان. همچنین این مطالعات سه مساله عمده همراه با این برنامه ها را شناسایی کرد: آنها گران هستند، اشتباهات به سختی اصلاح می شوند زیرا مشتریان با دید کاهش سود توسط شرکت به آن می نگرند، و شاید از همه مهمتر، سوالات زیادی وجود دارد که آیا آنها در افزایش ثبات مشتری و سوددهی موثر هستند یا نه. یک مساله دیگر که می تواند به این لیست افزوده گردد این است که به واسطه فراگیری گسترده این برنامه ها، کسب امتیازهای رقابتی بسیار مشکل می باشد.  تعدادی از شرکتهای بر پایه وب در حال ایجاد انگیزه هایی برای تکرار بازدید از وب سایتها شامل مای پوینت ها و نت سنتیوها هستند.اگرچه این امر بطور گسترده موفق نبوده است، اما واضح است که راهنمای قیمت تعداد زیادی از فروشندگان وب نیاز برای برنامه هایی که می تواند ثبات مشتری ایجاد کند را بوجود می آورد.

ارتقای نرم افزاری

     اندیشه ارتقای نرم افزاری گسترده فراتر از بازاریابی یک به یک می باشد، زیرا این امر مبتنی بر ایجاد محصولات و سرویسهایی برای مشتریان انحصاری می باشد، نه ایجاد ارتباط ساده با آنها. شرکت دل کامپیوتر با وب سایت "بساز و سفارش بده" خود این تصور کلی را محبوبیت بخشید.دیگر شرکتها نظیر لوی استراوس، نایک، و ماتل پروسه ها و سیستمهایی را برای ایجاد محصولات پیشرفته باب ذائقه مشتریان بوجود آورد. اسلایوتزکی این پروسه را به عنوان یک "مجموعه انتخابی" نام می برد که در آن مشتریان یک لیست محصولات دریافت می کنند و تعیین می کنند که کدام یک از آنها را می خواهند. تصور بر این است که این امر مشتریان را به سمت سازندگان محصول سوق می دهد. شاپیرو و واریان استدلال کردند که اینگونه ارتقای نرم افزاری جهت اجرا با ابزارهای اطلاعاتی ارزان و ساده است. این ارتقای نرم افزاری "نسخه سازی" نامیده می شود. این کار جهت اجرا برای سرویسها و ابزارهای اطلاعاتی غیر قابل درک نسبت به محصولات فوق آسانتر است، اما مثالهای فوق الذکر نشان می دهد که حتی تولیدکنندگان می توانند مزیت افزایش اطلاعات قابل دسترس از مشتریان و محصولات ارتباطی که حداقل ظاهر ارتقای نرم افزاری دارند را دریافت کنند.

ایجاد ارتباط

     یکی از کاربردهای مهم وب برای هر دو تجارت آنلاین و آفلاین ایجاد شبکه مشتریان جهت تبادل اطلاعات مرتبط با محصول و ایجاد ارتباطات بین مشتریان و شرکت یا شعبه ای از آن می باشد. این شبکه ها و ارتباطات انجمن خوانده می شوند. هدف این انجمن ها دستیابی به یک ارتباط موثر آتی با یک محصول و تبدیل آن به چیزی بیش از ارتباطات شخصی می باشد. با این روش مدیر می تواند بستری فراهم آورد که ترک مشتری از انجمن ایجاد شده با دیگر افرادی که همگی از این شرکت خرید می کنند، برایش مشکل باشد.

     برای مثال، شرکت نرم افزاری ادوب (Adobe) با اختصاص یک بخش از وب سـایت خود به  کاربران و توسعه دهندگان، انجمنی ایجاد کرد. آنها اطلاعات محرمانه و دیگر اطلاعاتی که آنها را بیشتر به شرکت و شاخه های آن وابسته می کند، مبادله می نمایند. با ارائه این امتیاز به مشتریان مبنی بر اینکه آنها صاحب این بخش از سایت هستند، ادوب یک ارتباط شخصی تر با مشتریان خود برقرار کرد.

     برخی موضوعات تحقیق در زمینه برنامه های ایجاد ارتباط عبارتند از:

·        ایجاد کنندگان کلیدی رضایت مشتری وقتی که یک شرکت هم فعالیت آنلاین و هم فعالیت آفلاین دارد، چه چیزهایی می باشد؟

·        آیا تفاوتی بین سرویس دهی پیش فعال (که در آن شرکت با مشتری تماس می گیرد) و سرویس دهی واکنشی (که در آن مشتری با شرکت تماس می گیرد) وجود دارد؟

·        چه استراتژیهای برنامه ایجاد ثباتی متمایز کنندگان موثری هستند؟

·        چگونه یک فراگیری گسترده ایجاد کنیم؟ روشهایی برای تعیین اینکه چه انواع محصولاتی را مشتریان می خواهند و چگونگی تولید آنها.

مساله حریم خصوصی

     سیستم CRM تشریح شده در این مقاله وابسته به یک پایگاه اطلاعاتی شامل اطلاعات مشتری و آنالیز آن اطلاعات جهت هدف گیری موثرتر ارتباطات بازاریابی و فعالیتهای ایجاد ارتباط می باشد. یک رابطه آشکار و مستقیم بین قابلیت شرکتها جهت ارائه بهتر محصولات و خدمات پیشرفته و میزان اطلاعات لازم جهت قادر بودن به این کار وجود دارد. بخصوص با توجه به محبوبیت اینترنت، تعداد زیادی از مصرف کنندگان و گروههای مدافع آنها در مورد میزان اطلاعات شخصی که در پایگاه اطلاعاتی موجود است و چگونگی استفاده آنها، نگران هستند. بنابراین مساله حریم خصوصی همه راهها را به سمت سلسله مراحل ذکر شده در تصویر1 گسترش می دهد.

     این یک مساله جدید نیست. بازاریابان بی واسطه برای سالهای طولانی اطلاعات پایگاههای اطلاعاتی را با بکارگیری تحلیلهایی بر اساس سلسله داده های آماری، سوابق ثبت شده وسایل نقلیه موتوری، مشترکین مجله، معاملات با کارت اعتباری، و دیگر منابع اطلاعاتی، استخراج کرده اند. بهر حال،با وجود ماهیت ناخوشایند ایمیل های مستقیم ناخواسته و میزان فزاینده اطلاعاتی که بطورمخفیانه از طریق جستجوی مردم در وب مابین تمایلات(cookies) ناهنجار جمع آوری می شود، این نگرانیها برجستگی بیشتری پیدا می کنند. زمان تعیین حریم خصوصی وب در سال 1999 اتفاق افتاد، هنگامی که شرکت Doubleclick اعلام کرد که یک شرکت پایگاه اطلاعاتی بازاریابی مستقیم ، Abacus Direct، به منظور وضعیت مراجعه متقابل خرید و جستجوی وب، با اسامی و نشانیهای واقعی ایجاد کرده است.

          یک تحقیق توسط فارستر سلسله نگرانیهای حریم خصوصی را بیان می دارد:

1.     آزردگی و رنجش ساده. این امر عمدتا از ایمیل های نا خواسته ناشی می شود.

2.     احساس صورت گرفتن تخلف یا "چگونه آنها درباره من اطلاعات دارند؟"

3.     ترس از آسیب دیدن. این امر می تواند ناشی از جستجوی سایتهای خلاف اخلاق، ثبت سفری که استفاده کننده از آن نمی خواهد دیگران از آن مطلع شوند، و غیره، باشد.

4.     تصورات کابوس مانند مثل IRS، “Big Brothers”، و دیگر تفکرات.

     با توجه به این نوشته ها، 8 لایحه قانونی حریم خصوصی اینترنت توسط کنگره مورد ملاحظه قرار گرفته است. بحث اخیر در مورد حریم خصوصی و مذاکرات صورت گرفته در کنگره حول این محور است که چه میزان اقدامات کنترلی باید روی اطلاعات شخصی افراد انجام شود. در حالیکه خیلی ها استدلال می کنند که این بستگی به میزان علاقه مشتریان دارد که به منظور دریافت منافع بیشتر تا هر اندازه که ممکن است و وب پیشنهاد می کند، اطلاعات بدهند، خیلی ها با این موضوع مخالفت می کنند. مخالفین استدلالهای خود را در دو مورد ذیل رسمیت می بخشند:

"انتخاب مشارکت": در این حالت، کاربران وب باید جهت جمع آوری و بکارگیری اطلاعات شخصی رضایت داشته باشند. این امر به مشتری امکان کنترل بیشتر اطلاعات خود را می دهد و به ایجاد اطمینان از شرکت می انجامد. این امر اطلاعات بیشتری را در اختیار بازاریابان قرار می دهد و بنابراین به صورت بالقوه محصولات و خدمات دهی در دسترس مشتریان را بهبود می بخشد.

"انتخاب عدم مشارکت": این نسخۀ وبِ پاسخ منفی به بازاریابی بی واسطه است که بوسیله آن یک مشتری صریحا جمع آوری و بکارگیری اطلاعات شخصی خود را منع می کند. بهر حال، از دیدگاه بازاریابان، این امر ممکن است بطور اساسی میزان اطلاعات قابل دسترس در پایگاههای اطلاعاتی را کاهش دهد.این موارد تنها قصد ایجاد مانع را دارند، در حالیکه گسترش و تکثیر تجهیزات مخابراتی به این معنی است که اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان قابل دسترس خواهد بود.

     برخی موضوعات تحقیق ممکن در زمینه حریم خصوصی عبارتند از:

·        آیا روشهایی جهت ایجاد محافظهای حریم خصوصی درون سیستمهای اینترنتی رایج (مثلا تکنولوژی P3P مایکروسافت) وجود دارند؟

·        حریم خصوصی تا چه میزان برای مصرف کنندگان مهم است؟ این میزان اهمیت چگونه می تواند بطور فراگیر تغییر کند؟

·        اجزای حریم خصوصی چه چیزهایی هستند؟

·        چگونه یک شرکت می تواند اعتماد را در وب سایت خود ایجاد کند؟

معیارها (استانداردها)

     توجه فزاینده به CRM به این معنی است که معیارهای سنتی مورد استفاده مدیران جهت سنجش موفقیت محصولات و خدمات رسانی آنها در بازار، باید به روز شود. شاخصهای مالی و وابسته به بازار نظیر سوددهی، سهم بازار، و درآمدهای کسب شده، مهم بوده و خواهند بود. بهر حال، در دنیای CRM، تاکید بیشتری در ایجاد معیارهایی که مشتری ـ محور هستند و به مدیر ایده و تصور بهتری از سیاستها و برنامه های کاری وی در زمینه CRM ارائه می دهند، وجود دارد.

     برخی از این معیارهای مبتنی بر CRM، چه بر اساس وب و چه غیر از آن، عبارتند از:

·        هزینه های جذب مشتری

·        نرخهای تبدیل (از بازدید کننده به خریدار)

·        نرخهای حفظ/ گردش

·        میزان فروش به یک مشتری

·        سنجش ثبات مشتری

·        سهم مشتری یا سهم الزامات (سهم خریدهای مشتری در دسته بندی اختصاص یافته به هر شعبه).

همه این معیارهای سنجش بر دستیابی و پردازش بهتر اطلاعات ورودی جهت تمرکز بر روی اینکه چگونه شرکت می تواند در سطح مورد انتظار مشتری عمل کند، دلالت دارد.

آینده CRM

     با افزایش نفوذ فلسفه های CRM در سازمانها و رشد پیوسته در صرف تلاش جهت اجرای این فلسفه ها روی افراد و محصولات، واضح است که ما پیشرفتهایی در چگونگی تلاش شرکتها جهت ایجاد ارتباطات بلندمدت با مشتریان خود خواهیم دید. در هر صورت، یک تفاوت عمده بین صرف پول برای این افراد و محصولات و صرف آن در کل کار وجود دارد: اجرای CRM هنوز با شرایط ایده ال فاصله دارد. هر کدام مشکلاتی در مورد سرویس دهی ضعیف به مشتری و ارسال ایمیل به شرکتها بدون دریافت پاسخ دارند. علیرغم چندین سال تجربه، شرکتهای مبتنی بر وب هنوز بسیاری از سفارشهای کریسمس در سال 2000 را انجام نداده اند و مشتریان همچنان مشکلاتی در بازگرداندن محصولات ناخواسته یا معیوب دارند.

     ما می توانیم انتظار داشته باشیم که تکنولوژیها و روشهای بکار رفته جهت اجرای گامهای نشان داده شده در تصویر1 نسبت به حال حاضر بهبود خواهند یافت. شرکتهای بیشتری در حال پی بردن به اهمیت ایجاد پایگاههای اطلاعاتی و ابتکار در دریافت اطلاعات مشتری، می باشند. تحلیلهای فوری از رفتار مشتری در وب برای بهتر انتخاب کردن مشتری و هدف گیری او (نظیر Net – Perception) که این امکان را به شرکت می دهد تا پیش بینی کند، چه مشتریانی احتمال خرید بیشتر دارند، قبلا ذکر شده اند. شرکتها در آینده خواهند آموخت که چگونه انجمنهای بهتری حول محوریت شعبه های خود ایجاد کنند که به مشتریان انگیزه های بیشتری جهت ثبات و وفاداری بیشتر به شرکت ارائه دهد.

       یک روشی که برخی شرکتها بوسیله آن افزایش تمرکز روی CRM را توسعه می دهند، به واسطه ایجاد و در نظر گرفتن تقسیم کار مدیریت بازاریابی به دو بخش می باشد: یکی برای جذب مشتری و دیگری برای حفظ آن. انواع مهارتهایی که برای این دو وظیفه لازم هستند، کاملا متفاوت می باشند. افراد ماهر در جذب مشتری در دیدگاههای تاکتیکی معمولی تجربه دارند: تبلیغات، فروش و غیره. اما مهارتهای حفظ مشتری می تواند کاملا متفاوت باشد، زیرا این کار نیازمند درک بهتر از ایجاد و پایه گذاری رضایت و ثبات مشتری برای یک دسته بخصوص محصولات می باشد. بعلاوه، زمان یک منبع کمیاب بحرانی می باشد که انجام یک کار عالی در دو زمینه جذب و حفظ مشتری دچار مشکل می کند. به عنوان یک نتیجه، برخی از شرکتها یک متصدی امور مشتری (CCO) که کارش تنها تمرکز بر روی ارتباط متقابل با مشتری است، منصوب کرده اند.

     یک ساختار سازمانی بازاریابی در تصویر6 نشان داده شده است. در این سازمان، شخصی که فعالیتهای بازاریابی شرکت، بازاریابیVP، را سرکشی و سرپرستی می کند، هر دو مورد مدیریت تولید و CCO را به عنوان گزارشهای مستقیم دارا می باشد. وظیفه CCO فراهم آوردن آگاهی در مورد VP از تحقیق در زمینه بازاریابی و پایگاه اطلاعاتی مشتری، برای استفاده توسط مدیران تولید در فرموله کردن طرحهای بازاریابی و تصمیم گیریها می باشد. اگرچه این امر ممکن است برای CCO جهت گزارش به مدیریت تولید، منطقی به نظر برسد، اما ترتیب دادن گزارش در مورد بازاریابی VP نشانه ای از برتری موقعیت شرکت است. CCO همچنین با مدیران دیگر شرکتها که عملکرد آنها ممکن است تاثیر مستقیم در میزان رضایت مشتری داشته باشد، ارتباط متقابل دارد.

     CCO در EqualFooting.com ، شرکتی که خریدهای ساده، اعتبار مالی، و سرویسهای کشتیرانی برای تجارتهای تولیدی و ساختاری ارائه می دهد، وظیفه هماهنگیِ بازاریابی و عملکردها جهت ایجاد اطمینان از رضایت مشتریان را دارا می باشد. یک تصور جایگزین ایجاد دو وظیفه است، مدیریت مشتری و مدیریت قابلیت. اولی نظارت بر ارتباط با مشتریان می باشد، در حالیکه دومی اطمینان از اجرای کامل همه ملزومات است.

     توجه به رضایتمندی مشتری جهت تبدیل CRM به CEM، مدیریت تجربه مشتری، گسترش یافته است. پشتوانه فکری این امر آن است که با افزایش تعداد نقاط تماس با مشتری در هر زمان، این بسیار مهم است که واکنشهای مشتری به این تماسها را بسنجیم و پاسخهای فوری جهت تجربه های منفی بوجود آوریم. این پاسخها می تواند شامل عذرخواهی های به موقع و پیشنهادهای مخصوص جهت جبران سرویس دهی نامناسب باشد. تصور بر این است که توجه به ارتباط با مشتری را از آنچه بر پایه معامله است به آنچه تجربی و مداوم است، بسط و گسترش دهیم.

     سخن آخر این است که شرکتهایی که دورنمای با محوریت مشتری در امور تجاری خود ندارند، در حال پشت سر گذاشتن توسط آنهایی هستند که فعالیتهای ارتباط با مشتری را به عنوان کلید سوددهی بلندمدت می پندارند. در این مقاله، بطور خاصی نشان داده شده است که چه گامهایی باید جهت اجرای نظیر این سیستم برداشته شود.   

تاریخ ارسال: یکشنبه 21 آذر‌ماه سال 1389 ساعت 12:46 ب.ظ | نویسنده: بهنام | چاپ مطلب
نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)
نام :
پست الکترونیک :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید